如何让下沉市场消费者从“想消费”到“敢消费

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【雷军发布会爆粗口】

“家裡電視機用了好些年,近期想著換了。前一陣,得知一家網紅店要開張,一大早我就來排隊,果然沒白等,可供選擇的家電品牌眾多,性能好,價格還實惠。”10月26日,江西省上饒市婺源縣天貓優品數字門店正式開業,縣城居民查明紅早早進店,一番精挑細選後,他購買了一款海信社交智慧屏電視新品,“現場還有各種潮酷互動的體驗節目,讓人玩得開心,這不是傳統大賣場能有的。”查明紅說。

從商品供應來看,不單下沉市場的實物商品與一、二線城市有落差,醫療、保險、文化、教育等服務的供給更顯不足。“縣城電影院少,上新片速度還慢。”這是不少在縣城居住的人遭遇的“娛樂慌”。“想幫孩子報個靠譜的藝術班,但目前本市的培訓機構總感覺不踏實。”這是不少三、四線城市父母的“文教焦慮”。

全面升級消費體驗。消費升級背景下,消費者對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高。市場主體要更註重提高綜合服務水平,運用技術手段升級消費體驗,促進消費結構由商品消費向“商品+服務”型消費轉型。

90後孫昊在河南省許昌市某銀行任職,他妻子在當地一所小學教書,生活節奏不緊不慢,夫妻倆日子也過得舒坦,每年都會去外地旅游好幾趟。但今年以來,他們一次都沒外出。“去年底家裡老人得了一場重病,一直到現在都沒好利索,住院、治療花了好大一筆錢,手頭就緊了,其他能砍掉的消費都沒了。”孫昊說。

商務部研究報告顯示:下沉市場更註重個性化消費(延伸閱讀)

監管服務力度更大些下沉市場消費環境有待繼續提高,應完善監督機制,增加檢查頻次,加大懲處力度,提高企業違法成本

“瞄準海量的線上用戶,吸引他們進入門店,以個性化的線下體驗和導購服務,促進消費決策,沉澱消費數據。未來品牌可以依托這些數據,對下沉市場的消費者進行更精細化的營銷。”阿裡巴巴集團副總裁、鄉村事業部總經理李少華說。

“從整體上看,一些三、四線城市正處於‘從無到有’到‘從有到好’的過渡期。希望通過競爭,儘快改善商品供給、豐富銷售渠道,讓適銷對路的高性價比商品更多些。”拼多多聯合創始人孫沁說。

如何讓下沉市場消費者從“想消費”到“敢消費”?

健全市場監管體系至關重要。依紹華認為,應完善監督機制,增加檢查頻次,加大懲處力度,提高企業違法成本。同時強化對企業售後服務的跟蹤檢查機制,對售後服務質量實行評級,並以此作為企業獲得信貸、減稅降負等優惠措施的評價指標,倒逼企業提高售後服務重視程度。

滿足多元化消費需求。電商等市場主體可以通過發佈新品、打造爆款、出台新國貨計劃、跨境電商等多種形式和渠道,更好地滿足下沉市場消費群體對優質優價商品的需求。同時,基於用戶消費習慣、內容標簽和興趣偏好等形成用戶畫像,更有針對性地圍繞下沉市場主力消費需求打造新的品牌,從而激發創造新的需求。

“平臺之間的協同是解決下沉市場消費安全的重要抓手。”孫沁認為,各大電商平臺消除歧視與偏見,建立聯動打假機制,通過共享售假商家信息、建立售假商家“黑名單”庫、互通“問題生產經營者”信息等方式,一同從根源上鏟除影響消費安全的土壤。

多年來,在推動優質“工業品下行”等政策的支持下,眾多企業不斷實踐摸索,把農民生產和生活所需的商品引入農村市場,下沉市場的商品和服務供應越來越豐富。

消費後顧之憂更少些影響下沉市場老百姓消費能力與消費意願的不利因素依然存在,在一定程度上限制了消費潛力的充分釋放

商務部研究院日前發佈的報告指出,下沉市場正成為電商巨頭們爭奪激烈的新戰場。比如,拼多多聯合數百家品牌方通過“定向直補”的方式,將更多優質優價的品牌商品送到下沉市場消費者手中,截至目前,平臺已針對“品牌下鄉”工程補貼近10億元。

“下沉市場大型購物中心、一線品牌商品門店數量偏少,品牌連鎖企業佈局不足,導致整體購物環境與大城市存在差距。”中國社會科學院財經戰略研究院流通產業研究室主任依紹華說。

持續創新消費場景。短視頻、直播打賞和直播帶貨等成為新型消費場景,原有消費場景的物理和時間邊界被逐漸拓寬或打破,“品質+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場用戶的有效路徑。拼購、直播、短視頻成為活躍下沉市場消費者、提升購買轉化率的重要手段。

發揮保險“保護網”的作用。“有人患上大病,這個家庭的大多數收入都會花到治病上,整個家庭都不會有多餘的錢用於其他消費,因此為已經得了大病或者還沒有得病的用戶提供一份保險保障就很有必要了。”水滴公司創始人兼首席執行官沈鵬說。

發揮好社會組織的監督作用。中消協副秘書長董祝禮認為,要強化消費者協會組織作用,作為消費者撐腰的“娘家人”,為消費者維權提供更多支援和幫助,對維權過程進行跟蹤和指導,並督促企業給予先行賠付或補償消費者,加快維權處理過程,減輕消費者負擔。

“下沉市場最需要協同監管、綜合監管。”洪濤說,小業主最怕是“天天有人來,而且是不同的部門,為同一問題來”,應探索數字監管新模式,促進監管提質增效,創造良好的公平、公開、公正競爭的營商環境。

近日,中國消費者協會公佈的《“十一”假期消費維權輿情分析報告》顯示,銷售假冒偽劣產品與虛假營銷等網購領域的維權問題較多,此外,低價網購陷阱、網購差評威脅、假客服、商品不予退換等問題比較突出,這些問題不同程度影響了消費者的體驗與權益。

“不是沒錢,但就是沒法及時買到大城市裡的正品好貨。”這是不少三、四線城市消費者遇到的“消費被延遲”情況,這反映了下沉市場培育相對不足,商品供應、市場環境、流通網絡等方面還有待改善。

平臺與商家等經營者要樹立“用戶第一”價值觀和行為準則。“我們對供應商有嚴格的管理制度,發生客訴,優先保證消費者權益,嚴格處理投訴較多的供應商,直至清退。”淡焦成認為,平臺方應加強自我治理,發揮信用懲戒機製作用,逐步建立起“黑名單”制度,提高造假成本,實現產品可溯源,多措並舉保障消費者權益。

——編 者適銷對路商品更多些眾多企業不斷實踐摸索,把農民生產和生活所需的商品引入農村市場,下沉市場的商品和服務供應越來越豐富,但仍然有些短板

“這反映了下沉市場消費環境質量有待繼續提高。”依紹華分析,由於下沉市場遠離品牌商品總部或區域中心,而且連鎖流通企業布點不多,物流的現代化水平不高,導致商品與服務質量欠佳,問題商品比例遠高於一、二線城市,商業企業經營意識落後,消費者維權成本較高,消費體驗亟待改善。

近年來,我國居民收入增幅超過GDP增速,消費實力穩步提升,同時社會保障體系逐步完善,增添了人們“敢消費”的信心。但同時也要看到,影響下沉市場老百姓消費能力與消費意願的不利因素依然存在,比如農產品上行難、收入持續增長的動力有待增強等,這在一定程度上限制了消費潛力的充分釋放。

不只是線上消費,線下消費同樣存在這些問題,尤其是在下沉市場中的鄉鎮、農村地區,消費安全問題較多,一些侵犯消費者權益的問題時有發生,影響了消費者的消費熱情。

設法提高收入。“消費能力和消費欲望取決於對未來可支配收入的預期,進一步落實企業降費減稅措施,減輕企業負擔,激發企業活力,穩定並擴大就業,增加居民收入,是提振消費能力的關鍵措施。”深耕下沉市場的社交電商平臺每日一淘首席運營官淡焦成表示。

“但從供給端而言,依然有一些突出短板。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤說,供給數量和質量難以滿足消費需求,導致下沉市場的消費潛力未能得到有效釋放,很多消費需求都未得到充分滿足。

沈鵬認為,和傳統保險公司相比,互聯網保險公司“下沉”的成本相對較低,能夠大幅降低保單金額,觸達更多用戶,更有利於培養下沉市場用戶保障意識。目前水滴籌67%的保險用戶都來自於三、四、五線城市及鄉鎮等“下沉市場”,水滴保險商城已保障用戶數近2000萬,保障家庭數超1300萬。

目前,我國下沉市場日趨活躍,居民消費能力不斷增強,消費業態日益創新。但也要看到,穩定消費預期、釋放消費需求、促進消費升級,還有不少短板要補齊。下沉市場還存在哪些短板?如何才能強弱項、補短板,躍上新臺階?記者進行了採訪。

商務部研究院發佈的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告顯示,隨著中國經濟高質量發展與人均收入的增長,三四線城市居民的消費熱情和消費能力將穩步提升,下沉市場已經成為拉動消費增長的重要引擎。

《 人民日報 》( 2019年11月06日 19 版)

依紹華認為,一方面要引導大型商貿流通企業渠道下沉,佈局下沉市場,實行直營連鎖,提高網點密度,同時增加供給品種和數量,保障優質供給;另一方面要鼓勵大型電商平臺在物流配送、倉儲保鮮及線下供給等方面加大投資力度,改善下沉市場流通環境。

目前,80、90後是下沉市場的主力消費人群,與以往集中式消費不同的是,他們更註重個性化消費,更容易接受新品牌、新品類,適度消費、理性消費、綠色消費理念更加突出。規模龐大、特質迥異、層次豐富的下沉市場,對商業生態提出了新要求,只有不斷創新供給,才能更好滿足新市場涌動的新需求。

物流配送跟不上也是明顯短板。下沉市場的流通設施密度大大低於一、二線城市,一些小城鎮尤其是鄉村地區,配送“最後一公里”依然未打通,當地居民跑大老遠去拿快遞成為常態。

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